Advertising online il viaggio continua
Finalmente trovo il tempo di completare il secondo articolo dedicato al Web Advertising. Dopo il post "Prime nozioni di Advertising Online" vi descriverò altri tre aspetti fondamentali quali:
- Punteggio di Qualità
- Click through rate (CTR)
- Modalità di ranking degli annunci
particolarmente importanti per le campagne pubblicitarie in AdWords.
Punteggio di Qualita'
Il punteggio di qualità è una variabile dinamica calcolata per ogni parola chiave. Viene determinato in base alla percentuale di click della keywords, alla pertinenza del testo dell'annuncio e della pagina di destinazione.
Le parole chiave con punteggio di qualità alto sono più pertinenti per gli utenti e consentono campagne più efficaci e meno costose.
Il punteggio di qualità può assumere un numero intero compreso tra 1 e 10.
- Scarso (da 1 a 4 ): le parole chiavi utilizzate sono poco pertinenti per gli utenti.
- Ok ( da 5 a 7 ): le parale chiave sono pertinenti ma si può migliorare.
- Ottimo (da 8 a 10): le parole chiave utilizzate sono perfette per le esigenze degli utenti.
Ogni qual volta che una parola chiave corrisponde a una query di ricerca si calcola il punteggio di qualità che viene usato per diversi scopi quali:
- Determinare l'effettivo CPC (costo per click ) della parola
- Influenzare il ranking dell'annuncio (Vedi prossimi paragrafi)
In entrambi i casi maggiore è il Punteggio di qualità minore saranno i costi e migliore sarà la posizione dell'annuncio. Come abbiamo detto in precedenza., la formula di calcolo del Punteggio di Qualità è dinamica e varia a seconda di dove comparirà l'annuncio se su una rete di ricerca o sulla rete display.
Nel caso della rete di ricerca gli elementi che compongono il calcolo del punteggio di qualità sono:
- Il CTR storico della parole chiave.
- Il CTR dell'account cioè vengono considerate tutte le campagne passate.
- Il CTR storico dell'url di visualizzazione.
- La qualità della pagina di destinazione.
- Pertinenza delle parole chiave rispetto all'annuncio e alla query di ricerca.
- Rendimento dell'account nella regione geografica.
Per quanto riguarda la rete display i fattori che influenzano il Punteggio di Qualità sono:
- Rendimento passato dell'annuncio.
- Pertinenza degli annunci con le parole chiave.
- Qualità della pagina di destinazione.
Click through Rate (CTR)
Il CTR è forse una delle variabili più importanti nell'advertising online, infatti, rappresenta il numero di volte in percentuale che un annuncio viene cliccato rispetto alle volte che viene visualizzato. Il CTR ,come vedremo nel prossimo paragrafo, è uno dei parametri più facili da controllare e monitorare per comprendere la modalità di ranking degli annunci pubblicitari.
I fattori principali che possono influire sul valore del CTR sono:
- Appeal dell'offerta.
- Contenuto del messaggio.
- Posizione in pagina dell'annuncio.
- Caratteristiche dell'utenza che visualizza l'annuncio, quindi pertinenza delle parole chiave inserite dall'inserzionista.
- Convivenza del messaggio con altri contenuti.
Modalità di Ranking degli Annunci
Il CTR e il Punteggio di qualità sono elementi importanti, insieme ad altre variabili che non conosciamo, per la determinazione del ranking degli annunci pubblicitari. Per comprendere il reale funzionamento dell'algoritmo di ranking bisognerebbe disporre di una espressione algebrica che esprima la correlazione di questi fattori ma purtroppo non ci è possibile conoscerla. Cercherò con il prossimo esempio di spiegarvi le modalità di ranking degli annunci pubblicitari ricorrendo al parametro CTR che rappresenta il fattore più facile da monitorare nelle vostre attività di advertising online.
Ipotizziamo di avere due annunci A1 e A2 (entrambe fanno riferimento al medesimo target di utenza quindi le medesime keywords)rispettivamente con CTR del 2% e 1% ed entrambi gli annunci abbiano lo stesso punteggio di qualità. Questa situazione comporta nel ranking degli annunci che:
Se A1 ha deciso di pagare 1€ per la combinazione di keywords allora A2 per superare nel ranking A1 dovrà pagare 2€. Mentre Se A2 decide di non pagare più di 1€ allora A1 manterrà il suo vantaggio competitivo rispetto ad A2.
A questo punto alcuni di voi staranno pensando che la pubblicità è una sola questione di soldi per essere posizionati in prima posizione....... INVECE NO la sfida dell'advertising online è proprio quella di ottimizzare tutto il pacchetto, annuncio, pagina di destinazione e l'intero sito per soddisfare le esigenze informative dell'utente... quindi tanto più sarete capaci di ottimizzare i contenuti e soddisfare il cliente con i vostri prodotti, annunci ecc tanto più sarete visibili in internet e potrete fare pubblicità spendendo meno della concorrenza.... il cammino per raggiungere questo traguardo è lungo e tortuoso perchè non bastano due campagne pubblicitarie per capire le cose che non vanno ma bisogna investire continuamente in analisi dei contenuti, analisi delle statistiche e soprattutto capire cosa il visitatore del vostro sito cerca, di quali informazioni necessita ed accontentarlo nel migliore dei modi... se riuscirete a fare questo avrete successo.
A mio parere il processo corretto per una campagna pubblicitaria web è: Realizzare contenuti per l'utente, Pubblicizzarli, Monitorare i risultati e poi Aggiornare i contenuti, modificare le campagne pubblicitarie, Monitorare i risultati e ciclare questi tre punti fino al termine della vostra attività pubblicitaria.
Voi usate AdWords?? Quali sono state le vostre esperienze? Consigli da dare ai lettori?
Prime Nozioni di Advertising Online
Tutti i giorni, nella nostra vita digitale, entriamo in contatto con l'advertising online ma se per la maggior parte degli utenti è sufficiente saper distinguere quali messaggi, presenti tra i risultati di ricerca, sono a pagamento e quali no, per altri è necessario entrare nelle logiche e le strategie alla base delle attività pubblicitarie online.
Lo scopo di questo post è quello di fornire delle basi, con relative formule matematiche, sui termini più diffusi nell'ambito dell'advertising online in modo da aiutare e facilitare i primi passi in questo complesso settore ai piccoli utenti che vogliono gestire da loro le campagne di promozione del proprio sito/blog.
In questo post non parlerò di come usare strumenti di Advertising come Google AdWords, AdSense o altri ma fornirò le basi della terminologia della pubblicità online.
Calcolare il CPM
CPM, è uno dei parametri dell'adevertising online più usati e sta ad indicare il Costo Per Mille Impressioni ( Cost per Mille Impressions) in un sito.
Il CPM indica l'importo pagato dagli inserzionisti per ogni mille volte che un utente visualizza un annuncio e viene registrata un'impressione.
Per impressione si intende la singola visualizzazione di una pagina web ed il relativo banner pubblicitario ospitato in essa.
Vediamo di capire meglio il concetto di CPM mediante un esempio. Supponiamo che un sito fornisca uno spazio pubblicitario con CPM pari a 3€ e garantisca una visualizzazione di 120000 visitatori al mese. Per garantire la pubblicità per l'intero mese l'inserzionista deve investire
INVESTIMENTO = CPM x (TOTALE IMPRESSIONI / 1000) = 3 x(120000/1000) = 360€
Se invece voglio vendere uno spazio pubblicitario e voglio ricavare il costo per mille impressioni è sufficiente utilizzare la seguente formula inversa:
CPM = INVESTIMENTO MENSILE / (TOTALE IMPRESSIONI / 1000)
Calcolare il CPC
Il Costo per Clic (Cost per Clic) è un altro parametro di misura molto popolare nel web soprattutto perchè usato nelle piattaforme di advertising di Google (AdWords e AdSense).In queste piattaforme gli inserzionisti pagano un certo valore per ogni clic effettuato dai visitatori sul banner pubblicitario. Nelle piattaforme AdWord, AdSense il valore del CPC è variabile tra un minimo di 0,01€ e un massimo di 50€ in base alla keyword associata al messaggio pubblicitario e dalla provenienza del clic.
Quindi l'investimento da eseguire per una campagna pubblicitaria basata sul CPC è dato da:
INVESTIMENTO = CPC x NUMERO TOTALE DI CLIC
Per determinare il costo per clic è sufficiente utilizzare la seguente formula inversa:
CPC = INVESTIMENTO MENSILE / NUMERO TOTALE DI CLIC
La stessa formula viene utilizzata per altri modelli di advertising come il Costo per azione (CPA), il costo per lead (CPL) e il costo per vendita (CPS) e molti altri.
Calcolare il Conversion Rate
Il Conversion Rate è la percentuale di visitatori che, dopo aver cliccato sul messaggio pubblicitario, compiono l'operazione desiderata, per esempio l'acquisto di un prodotto. In pratica indica la percentuale di successo del messaggio pubblicitario.
Il calcolo del conversion rate non è affatto difficile è sufficiente dividere il numero di persone che compiono l'azione desiderata per il numero di persone che che cliccano sul messaggio pubblicitario
CONVERSION RATE = (NUMERO DI PERSONE CHE COMPIONO L'AZIONE / NUMERO TOTALE DI CLIC ADVERTIS ) x 100
Per esempio, ipotiziamo che lo scopo del messaggio pubblicitario su adwords sia la vendita di un cd musicale. Ipotiziamo che 35 persone che accedono al sito tramite adwords acquistino il cd e che adwords garantisca mille clic sul messaggio publicitario allora il conversion rate è 3,5%.
Del concetto di conversion rate è di particolare interesse la formula inversa che permette di calcolare il valore medio per visitatore,utile agli inserzionisti per definire il valore da attribuire ad ogni clic sul messaggio pubblicitario.
VALORE MEDIO PER VISITATORE = (CONVERSION RATE /100) x PREZZO PRODOTTO
Vediamo un esempio: Consideraiamo che il conversion rate sia del 4% e il prezzo del CD sia di 17€ allora il Valore medio per visitatore è di 0,68€. Quindi se si deciderà di pagare un prezzo per clic pari a 0,68€ si andrà in parità con le vendite dei prodotti mentre se si fisserà un prezzo minore si avrà un margine di guadagno.
Come avete potuto leggere nelle righe precedenti a livello matematico i concetti sono molto semplici ma se mal utilizzati possono trasformare la vostra campagna pubblicitaria in una stufa brucia soldi... quindi attenzione e prima di investire studiate bene la concorrenza, le parole chiave da utilizzare e identificate un valore medio per visitatore adeguato
