Advertising online il viaggio continua
Finalmente trovo il tempo di completare il secondo articolo dedicato al Web Advertising. Dopo il post "Prime nozioni di Advertising Online" vi descriverò altri tre aspetti fondamentali quali:
- Punteggio di Qualità
- Click through rate (CTR)
- Modalità di ranking degli annunci
particolarmente importanti per le campagne pubblicitarie in AdWords.
Punteggio di Qualita'
Il punteggio di qualità è una variabile dinamica calcolata per ogni parola chiave. Viene determinato in base alla percentuale di click della keywords, alla pertinenza del testo dell'annuncio e della pagina di destinazione.
Le parole chiave con punteggio di qualità alto sono più pertinenti per gli utenti e consentono campagne più efficaci e meno costose.
Il punteggio di qualità può assumere un numero intero compreso tra 1 e 10.
- Scarso (da 1 a 4 ): le parole chiavi utilizzate sono poco pertinenti per gli utenti.
- Ok ( da 5 a 7 ): le parale chiave sono pertinenti ma si può migliorare.
- Ottimo (da 8 a 10): le parole chiave utilizzate sono perfette per le esigenze degli utenti.
Ogni qual volta che una parola chiave corrisponde a una query di ricerca si calcola il punteggio di qualità che viene usato per diversi scopi quali:
- Determinare l'effettivo CPC (costo per click ) della parola
- Influenzare il ranking dell'annuncio (Vedi prossimi paragrafi)
In entrambi i casi maggiore è il Punteggio di qualità minore saranno i costi e migliore sarà la posizione dell'annuncio. Come abbiamo detto in precedenza., la formula di calcolo del Punteggio di Qualità è dinamica e varia a seconda di dove comparirà l'annuncio se su una rete di ricerca o sulla rete display.
Nel caso della rete di ricerca gli elementi che compongono il calcolo del punteggio di qualità sono:
- Il CTR storico della parole chiave.
- Il CTR dell'account cioè vengono considerate tutte le campagne passate.
- Il CTR storico dell'url di visualizzazione.
- La qualità della pagina di destinazione.
- Pertinenza delle parole chiave rispetto all'annuncio e alla query di ricerca.
- Rendimento dell'account nella regione geografica.
Per quanto riguarda la rete display i fattori che influenzano il Punteggio di Qualità sono:
- Rendimento passato dell'annuncio.
- Pertinenza degli annunci con le parole chiave.
- Qualità della pagina di destinazione.
Click through Rate (CTR)
Il CTR è forse una delle variabili più importanti nell'advertising online, infatti, rappresenta il numero di volte in percentuale che un annuncio viene cliccato rispetto alle volte che viene visualizzato. Il CTR ,come vedremo nel prossimo paragrafo, è uno dei parametri più facili da controllare e monitorare per comprendere la modalità di ranking degli annunci pubblicitari.
I fattori principali che possono influire sul valore del CTR sono:
- Appeal dell'offerta.
- Contenuto del messaggio.
- Posizione in pagina dell'annuncio.
- Caratteristiche dell'utenza che visualizza l'annuncio, quindi pertinenza delle parole chiave inserite dall'inserzionista.
- Convivenza del messaggio con altri contenuti.
Modalità di Ranking degli Annunci
Il CTR e il Punteggio di qualità sono elementi importanti, insieme ad altre variabili che non conosciamo, per la determinazione del ranking degli annunci pubblicitari. Per comprendere il reale funzionamento dell'algoritmo di ranking bisognerebbe disporre di una espressione algebrica che esprima la correlazione di questi fattori ma purtroppo non ci è possibile conoscerla. Cercherò con il prossimo esempio di spiegarvi le modalità di ranking degli annunci pubblicitari ricorrendo al parametro CTR che rappresenta il fattore più facile da monitorare nelle vostre attività di advertising online.
Ipotizziamo di avere due annunci A1 e A2 (entrambe fanno riferimento al medesimo target di utenza quindi le medesime keywords)rispettivamente con CTR del 2% e 1% ed entrambi gli annunci abbiano lo stesso punteggio di qualità. Questa situazione comporta nel ranking degli annunci che:
Se A1 ha deciso di pagare 1€ per la combinazione di keywords allora A2 per superare nel ranking A1 dovrà pagare 2€. Mentre Se A2 decide di non pagare più di 1€ allora A1 manterrà il suo vantaggio competitivo rispetto ad A2.
A questo punto alcuni di voi staranno pensando che la pubblicità è una sola questione di soldi per essere posizionati in prima posizione....... INVECE NO la sfida dell'advertising online è proprio quella di ottimizzare tutto il pacchetto, annuncio, pagina di destinazione e l'intero sito per soddisfare le esigenze informative dell'utente... quindi tanto più sarete capaci di ottimizzare i contenuti e soddisfare il cliente con i vostri prodotti, annunci ecc tanto più sarete visibili in internet e potrete fare pubblicità spendendo meno della concorrenza.... il cammino per raggiungere questo traguardo è lungo e tortuoso perchè non bastano due campagne pubblicitarie per capire le cose che non vanno ma bisogna investire continuamente in analisi dei contenuti, analisi delle statistiche e soprattutto capire cosa il visitatore del vostro sito cerca, di quali informazioni necessita ed accontentarlo nel migliore dei modi... se riuscirete a fare questo avrete successo.
A mio parere il processo corretto per una campagna pubblicitaria web è: Realizzare contenuti per l'utente, Pubblicizzarli, Monitorare i risultati e poi Aggiornare i contenuti, modificare le campagne pubblicitarie, Monitorare i risultati e ciclare questi tre punti fino al termine della vostra attività pubblicitaria.
Voi usate AdWords?? Quali sono state le vostre esperienze? Consigli da dare ai lettori?
